PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DALAM TINDAKAN MEMBUAT KEPUTUSAN PEMBELIAN YANG MENJURUS KEPADA PEMBELIAN ULANGAN DAN KESETIAAN PELANGGAN : SATU SUDUT PANDANGAN
Abstract
Persaingan yang sengit di antara firma menyebabkan pengusaha atau pemasar berusaha mencari suatu strategi atau pendekatan baru yang mampu menarik perhatian dan kesetiaan pelanggan terhadap firma khususnya produk atau servis yang ditawarkan di pasaran. Salah satu strategi atau pendekatan pemasaran yang digunakan oleh firma masa kini adalah Experiential Marketing atau pendekatan pemasaran berdasarkan pengalaman. Persoalannya, apakah itu Experiental Marketing? Apakah perbezaan di antara Experiental Marketing dan Pemasaran Tradisional? Apakah manfaat atau kepentingan Experiental Marketing dalam pemasaran? Adakah terdapat pengaruh Experiental Marketing terhadap tindakan pelanggan membuat keputusan pembelian dan kepuasan pelanggan? Adakah Experiential Marketing ini boleh menjurus kepada pembelian ulangan dan kesetiaan pelanggan?Kertas kerja ini adalah satu usaha mengumpul-ulas secara terperinci idea dan pandangan pakar serta kajian-kajian tentang pengaruh Experiental Marketing terhadap tindakan pelanggan membuat keputusan pembelian dan kepuasan pelanggan sehingga menjurus kepada kesetiaan pelanggan. Pengkaji hanya akan mengulas tentang Experiental marketing dengan melihat pengaruhnya dari segi lima pendekatan konsep iaitu sense (panca indera), feel (rasa), think (berfikir), act (tingkahlaku) dan relate (hubungan) terhadap tindakan pelanggan membuat keputusan pembelian dan pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan melalui experience providers (ExPros) dari segi communications (komunikasi), visual identity (Identiti visual), product presence (kehadiran product), co-branding (kerjasama), spatial environment (linkungan ruang), web sites (laman web) dan people (manusia/orang). Penyelidik percaya bahawa firma atau pemasar dan mereka yang berkaitan dengan bidang pemasaran termasuk para pensyarah pemasaran akan lebih memahami apakah yang dimaksudkan dengan Experiental Marketing dan pengaruhnya terhadap tindakan pelanggan membuat keputusan pembelian serta pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan ke atas produk atau perkhidmatan yang ditawarkan dalam dunia pemasaran. Pendekatan Experiental Marketing amat perlu dan penting kepada firma atau pemasar sebagai salah satu strategi pemasaran yang menjadi senjata (weapon) dalam persaingan pada masa kini. Firma atau pemasar bersaing bukan sekadar untuk menghasilkan produk yang sesuai malah bagaimana menciptakan pengalaman berkesan terhadap emosi pelanggan. Para pensyarah pemasaran pula boleh menghubungkaitkannya dalam proses pengajaran dan pembelajaran kerana sesuatu firma atau pemasar yang berjaya bukan sekadar mampu menarik pelanggan untuk membuat pembelian atau menggunakan produk dan perkhidmatan mereka malah mampu menciptakan kepuasan yang akhirnya membawa kepada kesetiaan pelanggan apabila pelanggan berulang membuat pembelian. Berdasarkan kertas kerja kajian dan artikel pengkaji-pengkaji yang lepas, penyelidik dapat menghasilkan satu kerangka kerja baru menunjukkan bahawa Experiential Marketing sememangnya merupakan satu keperluan kepada firma dalam melahirkan kesetiaan pelanggan terhadap firma, jenama, produk dan perkhidmatannya. Hasil perbincangan dan penelitian penyelidik, unsur-unsur (sense, feel, think, act dan relate) dalam Experiential Marketing dapat menghasilkan kepuasan pelanggan yang mana akan membentuk keputusan pembelian yang akhirnya menjurus kepada pembelian ulangan. Pembelian ulangan pula membawa kepada kesetiaan pelanggan yang merupakan matlamat utama firma dalam penawaran produk dan perkhidmatan mereka.
Kata Kunci:
Experiental Marketing, Kepuasan Pelanggan, Keputusan Pembelian, Pembelian Ulangan, Kesetiaan Pelanggan
References
A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry(1988) Servqual: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Jurnal Of Retailing Vol. 64, No 1 (Spring, 1988), pp. 12-40
Alvin J. Silk; Glen L. Urban (1978)Pre-Test-Market Evaluation of New Packaged Goods: A Model and Measurement Methodology, Journal of Marketing Research, Vol. 15, No. 2. (May, 1978), pp. 171-191.
Anderson, E. W. & Sullivan, M. W. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms,Marketing Science, 12. 2, pp. 125-143.
Andreani, F. 2007. “Experiental Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran)”.Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol 2 No 1,pp 1-8.
Ayu, Imam dan Edy (2014) Pengaruh Customer Experience Terhadap Repurchase Intention (Niat Membeli Ulang):Survei pada Konsumen KFC Di Lingkungan Warga RW3 Desa Kandangrego, Kedungpring, Lamongan) Jurnal Administrasi Bisnis(JAB). Vol 16 No. 1 November 2014.
B. Joseph Pine II dan James H.Gilmore.“The Experience Economy, Harvard Business Review Press.(Updated Ed) July 5,2011
Bo Edvardsson , Michael D. Johnson Cornell , Anders Gustafsson and Tore Strandvik Swedish (2000) The Effects of Satisfaction and Loyalty on Profits and Growth: Products Versus Services, School of Hotel Administration Collection, Cornell University School of Hotel Administration.
Cengiz, E., 2010. Measuring Customer Satisfaction: Must or Not? Journal of Naval Science and Engineering, 6(2):76-88
Chao-chih Hung, Min-Jun Su dan Wen-Ling Zhuang (2016) 3D Experiential Marketing in International Industrial Fair, Journal Of Economic and Behavioural Studies, Vol 8. No. 1 pp. 69-78
Cindy Octoria Sidabutar, Suharyono dan Andriani Kusumawati (2016) Pengaruh Experiental Marketing Dan Emotional Marketing Terhadap Keputusan Pembelian : Survei Konsumen Sepatu Nike di Indonesia dan di Malaysia, Fakultas Ilmu Administrasi, Universitas Brawijaya, Malang
Davidow, M. (2003). Have you heard the world? The effect of word of mouth on perceived justice, satisfaction and repurchase intentions following complaint handling,” Journal of Consumer Satisfaction,Dissatisfaction and Complaining Behavior, 16, pp.67-80.
Deslandes, D. D. (2003).Assessing Consumer Perceptions of Destinations: A Necessary First Step in the Destination Branding Process, Doctoral dissertation, Florida State University
Durvasula, S. et al (2004). Forging Relationships with Services: The antecedents that have an impact on behavioural outcomes in the life insurance industry,” Journal of Financial Services Marketing. 8, 4, pp.314-326.
Eggert, A. & Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value: A Substitute for Satisfaction in Business Markets?The Journal of Business & Industrial Marketing. 17, 2/3, pp. 107-118.
Eliasaph, I., Farida, B dan Balarabe J. (2016) Consumer Satisfaction and Rephurchase Intentions. Developing Country Studies. Vol.6, No. 2, 2016
Firli, MT dan Vivi N (2012) Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Customer Loyalty Pada Pelnggan Restoran Koki Sunda Di Pekanbaru. Jurnal ekonomi. Vol.20, No. 4
Fullerton, G. (2005).The impact of brand commitment on loyalty to retail service brands, Canadian Journal of Administrative Sciences. 22, 2. pp. 97-110.
Garbarino, Ellna and Mark S. Johnson (2001) “The Different Role Of Satisfaction, Trust and Commitment in Consumer Relationships”. Jurnal of Marketing, Vol 63, April, p.7087
Garbarino, Ellna and Mark S. Johnson (2001) The Different Roles Of Satisfaction, Trust and Commitment In Consumer Relationships. Jurnal Of Marketing Vol.63 April, P.7087.
Hamidi Ismail dan Md Sirat Abu (2016) Tahap Kepuasan Pelancong Di Malaysia: Kajian Lokasi Eko Pelancongan Sekitar Melaka, Maaysian Journal of Society and Space, Isu 9, 69-78.
Harris, L. C. & Goode, M. M. H. (2004).The Four Levels of Loyalty and the Pivotal Role of Trust: a study of online service dynamics,” Journal of Retailing. 80, 2, pp. 139-158.
Hellier, Phillip K., Geursen, Guss M., Carr, Rodney A. and Rickard, John A.(2003). Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model, European Jurnal Of Marketing, Vol.37, No. 11, pp. 1762-1800
Hennig-Thurau, T. (2004). Customer Orientation of Service Employees: It’s Impact on Customer Satisfaction, Commitment, and Retention,International Journal of Service Industry Management. 15, 5, pp. 460-478.
Inggil Dharmawansyah. 2013. Pengaruh Experiental dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada Rimah Makan Pring Asri Bumiayu) Univertas Negeri Semarang, Indonesia.
Jones, M. A., David, L. M. & Sharon E. B. (2000).Switching Barriers and Repurchase Intentions in Services,Journal of Retailing. 76, 2, pp. 259-274.
Kartajaya H.(2006) Marketing In Venus. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Khalidah dan Yusniza (2012) Principles Of Marketing (2nd ed) : Oxford Fajar Sdn.Bhd.
Kotler, P. (2003). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, USA.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2012). Principles of Marketing (14th ed.) : Pearson.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2013). Principles of Marketing (15th ed.) : Pearson.
Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., & Murthy, B. (2004). Customer value, satisfaction,loyalty, and switching costs: An illustration from a business-to-business service context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 293−311.
Lia Wita, Zainul dan Sunarti.2013.Pengaruh Experiental Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan (Survei pada Pelanggan KFC Warga JL.Jendral Basuki Rachmand RW.02 Kelurahan Kauman Kecamatan Klojen Kota Malang).Malang:Universitas Brawijaya.
M. BirdA. S. C. Ehrenberg (1966) Intentions-to-Buy and Claimed Brand Usage, Journal of the Operational Research Society, March 1966, Volume 17, Issue 1, pp 27–46
M. MELLENS, M. G. DEIIMPE and J.B. E.M. STEENIUMP(1996) A Review of Brand-Loyalty Measures in Marketing, Tijdschrift voor Econoniie en Management, Vol. XLI, 4, 1996
Margaretha, Mauren (2004) “Studi Mengenai Loyalitas Pada Divisi Asuransi Kumpulan AJP Bumiputra”. Jurnal Sain s Pemasaran Indonesia, Vol. iii, No. 3, halaman 289-308.
Mittal, V. & Kamakura, W. (2001). Satisfaction, Repurchase Intent and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics,Journal of Marketing Research, 38. PP 131-142.
Morgan, N.A & Lopo L.R. (2006). The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance, Marketing Science. 25,5. Pp 426-439
Morwitz, V. G. Joel H. S. & Alok, G. (1997). When Do Repurchase Intention Predict Sales?Working paper, Marketing Science Institute, Report. pp 97-112.
Morwitz, V. G.Joel H. S. & Alok G. (2007). When do Purchase Intentions Predict Sales. International Journal of Forecasting, 23, 3. pp 347-364.
Mowen, John C. and Micheal Minor (2002) Consumer Behaviour (5 SubEd). Prentice Hall.
Nabila Dzakirah (2015). Analisis pengaruh Experiential Marketing Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Pembelian Paket Umrah Di PT Saibah) Jurnal 16107,Universitas Dian Nuswantoro
Nasermoadeli, Amir., Choon-Ling, Kwek, Maghnati, Farshad (2012) Evaluating The Impacts Of Customer Experience On Purchase Intention. International Jurnal Of Business And Management. Vol.8, No.6 2013. pp.128-138
Nor Khalidah Abu & Yusniza Kamarulzaman,(2012). Principles of Marketing,Oxford Revision Series.
Perez, M. S. et al (2007). Effects of service Quality Dimensions on Behavioural Purchase Intentions; A study in public-sector transport,Managing Service Quality, 17, 2. pp 134-151.
Peyrot, M. & Doris, V.D. (1994) Effect of a Class Action Suit On Consumer Repurchase Intentions. The Journal Of Consumer Affairs. 28, 2. Pp. 361-379
Preis, M. W. (2003). The impact of Interpersonal Satisfaction on Repurchase Decisions,Journal of Supply Chain Management. 39, 3, pp. 30-38.
Reichheld, Frederick F., Robert G. Markey Jr., and Christopher Hopton (2000), “E-customer Loyalty: Applying the Traditional Rules of Business for Online Success,” European Business Journal, 12 (4), 173-180.
Reymond S.H dan Diah Dharmayanti (2014) Analisa Hubungan experiential Marketing, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan Starbucks Coffee di Surabaya Town Square. Jurnal Manajemen Pemasaran Vol.2, No. 2
Schmitt B .1999.Experiental Marketing : How to get consumers to sense, feel, think, act and relate. Free Press, New York.
Szymanski, D. M. & David H. H. (2001). Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence,Journal of the Academy of Marketing Science. 29, 1. pp. 16-35.
Tsai, H. et al (2006) Why Online Customer Remain with a Particular e-Retailer: An Integrative Model and Empirical Evidence, Psychology & Marketing. 23, 5, pp. 447-464
Wardani, Atina Alia. (2011) Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Derajat Celcius ) Skripsi 015, Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, Semarang
Zineldin, Mosad (2006), “The royalty of loyalty: CRM, quality and retention,” The Journal of Consumer Marketing, Vol. 23 No. 7, pp. 430-437.
Sumber Internet
Coca-Cola Bond ( Along side the premiere and the traditional advertisements): http://www.adweek.com/adfreak/coke-zero-gives-skyfall-tickets-only-most-bond-people-144698
Milka: http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/milka-chocolate-bars-now-missing-square-new-campaign/
Adidas Lets Fans Jump for Derrick Rose Sneakers: http://www.adweek.com/adfreak/adidas-lets-fans-jump-derrick-rose-sneakers-london-pop-store-151483, http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=iXJEcPQQ0SU, http://www.nicekicks.com/2013/07/22/video-adidas-basketball-jump-with-derrick-rose-in-london/
Livy Aley (2013) “Relationship Marketing (Creative Guerrilla Marketing, September 23,2013) http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/experiental-101: What is Experiental Marketing?
Wong (2005) “Experience lost”, Marketing, Toronto, Vol 110, Iss.22, p.11 http://proquest.umi.com/pqdweb?did=857881791&sid=1&Fmt=3&client1d=72459&RQT=309&VName=PQD
Sumber Berita Cetakan
(Harian Metro, 23 Jun 2016). Ikon Baharu RM100J : Sunway Theme Park Bina Nickelodeon Lost Lagoon Pikat Pelancong.
Downloads
Published
Issue
Section
License
Unit Penyelidikan, Inovasi dan Komersialan
POLIMAS
